2023年H1中国汽车行业出海总结与营销服务需求分析
背景：本分析报告以案头研究为主，对2023年中国汽车行业出海趋势和营销需求做初步了解。时间仓促，研究仍有诸多待验证反馈之处，欢迎留言反馈建议，谢谢！ 主要数据来源：中国汽车工业协会、中国进出口协会、Canalys、沙利文研究
研究结论：
全球大环境：全球汽车产能严重过剩，销售压力大。中国是产销最大的市场，产销占比约30%。其中，23年上半年全球新能源汽车销量580万，占总销量15%左右，同比增长40%。
主要竞争格局：全球的轻型车市场主要由五个国家主导，它们分别是中国、美国、印度、日本和德国，约占全球市场销量60%。
中国的表现：中国汽车出海在21年开始迎来跨越式增长，数量仅次于日本，德国紧随其后。一带一路、东南亚和拉美地区贡献了主要的增长份额。
中国汽车出口增长的内外部驱动因素：国家的一带一路战略、欧洲政府对新能源汽车的补贴政策、经济复苏、新能源汽车企业的产品能力和走出去策略
- 中国新能源汽车出口品牌TOP5：奇瑞、长安、特斯拉、名爵，市场份额头重脚轻，占据50%出口量。
- 中国汽车的出口模式：1.0模式——线下展会，开发海外经营商体系。2.0模式——长安牵手Stellantis开展产研营销运一体化，是比较看好的进入T1市场的模式。
- 营销服务商提供的服务类型：新媒体运营\数字广告投放的数字营销服务商； 开展KOL合作、AIGC内容产出的内容服务商； 超级APP本地化运营\智能座舱数据治理
❓中国汽车出海营销市场规模粗略估计： 销量580万*汽车均价2万$*广告投入占比（1.5%~3%）=23~34.8亿美金，品牌市场费用约6.9亿。（估算理想汽车公开信息）
更新专家访谈收获
汽车产业出海热门区域：俄乌冲突造成了俄罗斯汽车市场品牌真空，中国汽车企业瞄准机会，大举进军，2023年中国汽车总销量成为俄罗斯第一。二手车出口俄罗斯市场大热。
汽车出海营销服务的趋势：TikTok作为不可忽视的品牌心智传播平台，在海外有着广大的创作者群体和粉丝受众，其汽车行业营销生态正在重组，专项营销潜力有待挖掘； Facebook\Google系是固有的媒体阵地，仍旧在线上营销渠道占据首要地位，此外各市场区域还有强势的本地化媒体；营销服务商需要具备优秀的KOL/内容产出策划能力，建立良好的本地媒体关系和落地能力，才能将汽车出海的营销预算收入囊中。
全球汽车产、销市场研究
全球汽车产量及中国占比
全球汽车销量
全球主要汽车市场
中国汽车企业出海销量及趋势分析
- 俄罗斯市场巨变，其它外资退出，因此中国对俄罗斯的出口也较多。
- 22年出口是对比利时的出口车较多，今年欧洲经济低迷，但德国和英国的市场占比提升。
- 智利车市暴跌50%，前几年较强。亚洲仍是沙特和孟加拉市场。近期的墨西哥市场表现较强。（广东省汽车智能网联发展促进会 )
- 出口结构：内燃机汽车出口221.5万辆，同比增长49.9%，新能源汽车出口72.7万辆，同比增长1.1倍。内燃和乘用车增长贡献比7:3。出口乘用车增长原因？
- 增速：自20年以来汽车出口迎来爆发式增长。23年1-8月同比22年快速增长，2季度增速有所回落。
- 预测：2023全年，中国汽车出口量将达到540万辆，其中电动汽车将占40%，达到220万辆。
中国汽车主要出口区域
中国主要出口汽车品牌
中国汽车出口内燃机车量在各地市场的占比较小，内燃机汽车在中东欧市场占比最高（27.3%），其次非洲（21.8%)。新能源车有较大优势，中国产新能源车在东南亚、中东非市场和南美占主导地位。
中国电动汽车出口品牌
- MG:在中国电动汽车出口方面，名爵以25.3%的份额领先。2023年上半年，名爵轻型车（乘用车）海外销量达到25.9万辆，占总销量的76%。其中，内燃机汽车的销量略高于电动汽车，占其海外销量的56%。
- 比亚迪:2023年上半年，比亚迪在海外市场销售了7.4万辆电动汽车，纯电动汽车是主要驱动力，占总出口量的93%。东南亚是比亚迪最大的海外市场，占比亚迪海外销量的43%。
中国汽车出口模式
目前国内造车新势力的全球化路线，也各有不同：
- 蔚来主要以蔚来中心 / 空间及授权服务中心网络，开启 " 订阅模式 "。
- 小鹏则通过建立品牌直营店进行整车出口销售。
- 长安： 长安汽车宣布将投资200亿泰铢，在罗勇府建立一座新能源汽车生产基地，总规模20万辆/年。研、产、供、销、服一体化的全体系出海。
- 零跑选择与本土大集团组建合资企业 " 零跑国际 "，借助 Stellantis 集团全球成熟体系，具备出口、销售及生产制造零跑汽车产品一体化的全球化布局。轻资产方式加快海外市场的开拓步伐，以及扩大品牌在全球化市场的影响力。Stellantis 集团与零跑的这场跨国 " 联姻 "，不啻为 " 大鱼 " 和 " 快鱼 " 的共赢。 总结：直营模式最大优点是直接面对消费者，厂商包揽全部利润与成本，能做到品牌、产品和服务一致。汽车是密集型工业产品，很难快速迭代，渠道管理至关重要
中国车企出海营销费用分析
汽车出海销量的影响因素：产品性能、研发技术、市场营销、行业标准、文化认知、政策（购置政策\环保\贸易壁垒\国际局势）等等。
- 品牌发起的大一统营销
- 品牌代言人
- 产品新发布宣传片、KEY视觉等品牌投放
- 团购会（与经销商合作）
- 外展会（与经销商合作）
- 跨界赋能、差异化Generation
- 线上、线下活动试驾\KOL宣传等Leads generation
中国汽车企业出海营销服务商介绍
- APP运营：超级App，立足于App战略规划、App产品设计、App迭代优化、多语言翻译、边缘云、视频云等内容
- 新媒体（内容生产和创作）： 海外营销策略规划、账号涨粉运营，也将聚焦于爆款内容制作、定向获客
- 产品——智能座舱定制，提升产品的使用体验。
- 蓝色光标拥有众多海外头部媒体及新兴媒体的牌照，如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微软广告等等
- 360度的AI系统，现在可以用AI帮车企进行品牌优化、产品研发、经销商管理以及车主CRM
- 在最直接的营销内容制作层面，AI 也是车企的好帮手。
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